Lena Kuske läuft mittlerweile seit einem halben Jahr als Werbestar durch die TV-Spots der Commerzbank. Im realen Leben ist Kuske eine Filialleiterin aus Hamburg. Wenn die Aufgabe der Werbung darin besteht, Emotionen beim Verbraucher zu wecken, dann wird dies in den Spots der Commerzbank exzellent umgesetzt und mit jeder Ausstrahlung zur teuersten Sendezeit gesteigert. Anders die Reaktion innerhalb der Branche. Aufgebracht und teilweise auch entsetzt darüber, dass Martin Blessing, Chef der Commerzbank, die Banker der Commerzbank als Gute und Geläuterte in Szene setzt, im Gegensatz zu den anderen der Branche. Die Aktien der Banken leiden eher.
Eine Frechheit, die niemandem gefällt
Die Reaktionen der Branche sind dementsprechend, vor allem wenn der Name Lena Kuske im Gespräch fällt. Der Vorstand eines Konkurrenzhauses ist empört. So etwas gehöre sich nicht und sei eine Frechheit. Während ein anderer Banker mit höherem Rang bestätigt, dass sich niemand finden wird, der Gefallen daran finden würde. Ein Dritter weist seinerseits darauf hin, dass die TV-Werbung superschlecht ankommen würde.
Der zentrale Vorwurf der Branchen gegen die Commerzbank: Blessing würde sein Haus moralisch über die Konkurrenz stellen und sich auf Kosten der anderen Finanzhäuser profilieren. Frei nach dem Motto: Wir gehörten auch mal zu den Bösen, aber für uns sind Spekulationen mit Nahrungsmitteln ein „No go“. Und auch alle anderen Klischees des vorherrschenden Zeitgeistes werden bedient.
Abgesandte der Commerzbank werden in den Gremien der Branche immer wieder zur Rede gestellt, mit welchem Recht sich ausgerechnet eine Bank, die der Staat vor dem Absturz retten musste, als ethisches Vorbild derartig in Szene setzt.
Kundenakzeptanz ist ausschlaggebend
Wird der Spot aufgrund der Kritik der Branche gestoppt? Im Gegenteil. In Commerzbankkreisen vertritt man die Meinung, dass jede Bank ihren eigenen Weg finden müsse, um sowohl ihre Glaubwürdigkeit als auch das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen. Am wichtigsten sei jedoch, dass die Botschaft des Spots sich mit der Realität decken würde. Während andere Geldinstitute noch über den Kulturwandel reden, habe die Commerzbank Fakten geschaffen.
In den Filialen der Commerzbank setze man Anreize, wenn nötig werden Mitarbeiter ersetzt und wie im TV-Spot von Lena Kuske versprochen wurden genannte spekulative Produkte aus dem Angebot gestrichen.
Richard Lips, Bereichsvorstand und zuständig für das Marketing bei der Commerzbank, erklärt, dass die Kampagne eine der erfolgreichsten sei, die es bei der Commerzbank je gegeben habe. Bei den Kunden sei die Akzeptanz extrem hoch und selbst die Commerzbank-Mitarbeiter würden durch die Kampagne mobilisiert. Ihre Erkenntnisse holt sich die Comerzbank-Truppe rund um Martin Blessing, zum einen aus Umfragen der Marktforscher und zum anderen aus den eigenen Zahlen im Neugeschäft. Demnach laufen die Sparer direkt hinter Lena Kuske hinterher in die Filialen und diesen Zulauf braucht die Commerzbank dringend. Bislang war es Martin Blessing noch nicht allzu oft vergönnt, frohe Botschaften zu verkünden. Als Großaktionär der Commerzbank-Aktie hat der Staat ein Vermögen eingebüßt.
Hier bleibt die Hoffnung, dass ein ausländischer Finanzkonzern die Niedrigpreise für den Einstieg nutzt. Bei den Frankfurter Investmentbanken wird die französische BNP Paribas inoffiziell als möglicher Interessent genannt. Der Traum von einer Übernahme könnte dem Aktienkurs jedenfalls nicht schaden. (DR/BHB)
