Während Aldi und Lidl zeitnahe Veredlungen ihrer Märkte anstreben, kommen die Geschäftsmodelle von Edeka und Rewe wesentlich besser mit dem Mentalitätswandel zurecht. Sie haben schon immer auf die Kunden gesetzt, denen die Qualität wichtiger als der Preis war. Das Konzept erfährt immer mehr Zuspruch und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) interpretiert die Entwicklung als den Anfang vom Ende der Einstellung: Geiz ist geil. Dass Aldi und Lidl dem Trend folgen wollen, ist verständlich, doch das birgt Gefahren.
Supermärkte besser auf den Mentalitätswandel vorbereitet
Sie wissen wahrscheinlich, dass Rewe und Edeka nie zu den wirklich billigen Supermärkten gezählt haben. Beide Ketten standen für eine ausgewogene Mischung aus hochwertigen Produkten, präsentiert in ansprechenden Räumlichkeiten und verhältnismäßig moderatem Preisniveau. In den Konzernzentralen spekulierten die Entscheidungsträger jahrelang auf eine Trendwende im Lebensmittelhandel. Die ist seit etwa drei Jahren bemerkbar und brachte beiden Unternehmen um drei Prozent erweiterte Marktanteile.
Natürlich blieb die Entwicklung bei den Discountern nicht unbemerkt, denn Aldi und Lidl mussten im gleichen Zeitraum zwei Prozent Marktanteile abgeben. Verständlicherweise möchten beide Anbieter sich vom Billigimage lösen, doch der Vorstoß ist sehr riskant, weil er die Stammkundschaft verprellen könnte.
Der Trend in Zahlen
Wenn Sie vor zehn Jahren 100 Verbrauchern zu ihrem Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln befragt hätten, wäre die Umfrage folgendermaßen ausgegangen:
- Sechzig Personen achteten damals in erster Linie auf den Preis.
- Bei vierzig Verbrauchern wurde die Entscheidung von der Qualität beeinflusst.
Die GfK hat die gleiche Verhaltensfrage Verbrauchern unlängst wieder gestellt und dabei herausgefunden, dass mittlerweile nur noch 49 Prozent auf den Preis schauen und für 51 Prozent die Produktqualität im Vordergrund steht.
Aldi und Rewe vor dem großen Imagewandel
Sie kennen vermutlich noch die wenig ansprechende Warenpräsentation beider Discounter: Seinerzeit dominierten graue Kartons auf Holzpaletten die Filialen, aus denen Sie mühsam die Produkte entnehmen mussten. Damit soll jetzt Schluss sein, die Unternehmen wollen mehr auf Qualität setzen und den Kunden die gleichen Einkaufserlebnisse wie Edeka und Rewe bieten.
Die beiden Supermärkte sehen sich durch den Trend bestätigt und haben angesichts ihres langjährigen guten Rufes keine Probleme mit gestiegenen Kundenanforderungen. Aldi und Rewe führen entsprechend der aktuellen GfK-Statisik eine riskante Veränderung durch. Ein über Jahrzehnte geprägtes Image lässt sich nicht einfach abstreifen wie ein Kleidungsstück.
Beide Unternehmen wollen ihren Kunden mehr Qualität liefern und müssen zwangsläufig die Preise erhöhen. Das ist in zweierlei Hinsicht riskant. Zum einen kann es sein, dass die Verbraucher die Bemühungen schlichtweg nicht annehmen. Zum anderen könnten Preiserhöhungen selbst den harten Kern der Stammkundschaft vertreiben. Sie dürfen bezüglich der weiteren Entwicklung gespannt sein.
