Das erste Bonusprogramm der Versicherungsbranche soll noch in diesen Herbst anlaufen. Wenn ein Kunde einen Vertrag kauft, erhält er dafür Punkte. Wirbt der Kunde im Anschluss seinen Nachbarn als Neukunden an, wird er mit einem weiteren Punktesegen überrascht. Im Internet kann er sich immer über seinen aktuellen Punktestand informieren und auch seine Boni verwerten. Hotelketten und Fluggesellschaften nutzen das Prinzip schon länger: Kunden tauschen ihre erworbenen Punkte gegen Produkte ein, die jeweils kooperierende Unternehmen aus anderen Branchen bereitstellen.
Das Internetzeitalter habe, laut Christian Richter vom Beratungsunternehmen Accenture, die ehemals stabilen Bande zwischen den Familien und ihren persönlichen Versicherungsberatern brüchig gemacht. Mittlerweile müssen sich Versicherer sehr anstrengen, wenn sie ihren Kundenstamm behalten wollen. Dass jemand über Generationen bei ein- und derselben Versicherung bleibt, ist keine Selbstverständlichkeit mehr. Früher kam der Vertreter ins Heim des Versicherten, um ihnen beispielsweise eine Unfallversicherung oder eine Altersvorsorge anzubieten – Heute dient das Internet als vorrangier Vermittler bei neuen Verträgen. Richter ist überzeugt: Wollen die Versicherer mehr Produkte verkaufen, sind sie darauf angewiesen, nicht nur mit ihrem Kunden in Kontakt zu kommen, während ein Schadensfall abgewickelt wird oder der Vertragsabschluss ansteht.
Weit vor dem Zeitalter des Internets waren Direktversicherer schon auf einen hohen Werbeaufwand angewiesen, denn sie mussten ihre Kunden ohne einen Vertreter erreichen. Doch Verbraucher schrauben ihren Anspruch in der Regel immer etwas höher, so dass Reklame allein nicht ausreicht und viel eher ein guter Service angeboten werden muss. Durch den Kontakt mit anderen Branchen entwickeln die Kunden Erwartungen an die Versicherer, so Cosmosdirekt-Sprecher Stefan Göbel. Im Bereich der Direktversicherer ist das zum Versicherungskonzern Generali gehörende Unternehmen Marktführer, wenn man die Beitragseinnahmen vergleicht.
Die Online-Präsenz des Versicherers ist mit persönlicher Beratung verknüpft: Zu jeder Tages- und Jahreszeit stehen den Kunden Versicherungskaufleute aus der Telefon-Servicezentrale in Saarbrücken für Beratungsgespräche bereit. Besonders die komplexen Versicherungsprodukte, wie beispielsweise Lebensversicherungen, erfordern zur Sicherheit der Verbraucher immer eine persönliche Beratung.
Die HUK24 setzt auf ein anderes Modell, bei dem der Kunde gewissermaßen sein eigener Sachbearbeiter ist. Dabei werden Kosten eingespart, die wiederum die Preise der Policen drücken. Deshalb müssen die Verbraucher im Ernstfall auf die Vorzüge eines persönlichen Ansprechpartners verzichten, wie Vertriebsvorstand Detlev Frank erklärt. Jede denkbare Frage soll mit Hilfstexten auf der Website beantwortet werden. Der Verkauf ohne eine Beratung kann bei teureren und komplizierteren Produkten durchaus zum Problem werden – Dessen ist sich die HUK24 bewusst und konzentriert sich daher nur auf Schadenversicherungen. Personensparten werden lieber der Konzernmutter HUK-Coburg überlassen, weil dort persönliche Berater bereitstehen.
Währenddessen entscheidet sich der Marktführer Allianz für einen Mittelweg, denn eine Untersuchung des Unternehmens habe ergeben, so Bernd Heinemann, Vorstand des Marktmanagements, dass Verbraucher mehr und mehr ein hybrides Verhalten an den Tag legen. Es bedeutet so viel, als dass Kunden heute am liebsten selbst entscheiden möchten, zu welchem Zeitpunkt sie mit einem Vertreter sprechen, sich per Telefon oder übers Internet Beratung einholen. Die Online- und Offline-Kommunikation wird deshalb bei der Allianz vorwiegend verzahnt.
Von der Strategie unabhängig ist das einzig wichtige Gebot: Der Verbraucher muss sie finden. Im Internet spielen dabei Suchmaschinen eine Hauptrolle. Da ist leicht zu verstehen, dass die Unternehmen einen großen Teil ihres Werbebudgets in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing stecken. Sie schalten Anzeigen, die vor oder neben Googles Trefferleiste auftauchen. Falls der Besucher auf die Werbung klickt, stellt Google dem Versicherer diesen Seitenaufruf in Rechnung. Google nimmt mehr Geld ein, je höher die Anzeige auf der Suchmaschinenseite erscheinen soll.
Ist das Geschäftsfeld hart umkämpft, so wie bei den Autoversicherern, wandern schon mal bis zu sechs Euro pro Klick auf Googles Konto, wenn der Kunde durch den Suchbegriff Kfz-Versicherung dort hingelangt ist. Die Wechselsaison für diesen Versicherungszweig ist der November. 15 Euro pro Anzeigenklick sind dann möglich. Eine Unternehmenswebsite wird für Suchmaschinen optimiert, damit sie zuverlässig unter den obersten Treffern auftaucht, wenn ein Verbraucher beispielsweise Google mit einem entsprechenden Begriff füttert. Dafür gilt als Grundvoraussetzung, dass auf der Website viele der gängigen Suchworte stehen. Um vorn auf der Trefferliste rangieren zu können, muss sie von Google außerdem noch als äußerst relevant eingestuft werden. Steigt die Anzahl der verlinkten Webangebote mit versicherungsnahem Inhalt, erhöht sich auch die Relevanz der Website des Versicherers. Sogar der Markenname Allianz reicht nicht für eine ausreichende Positionierung innerhalb der Suchmaschinen aus. Die Zusammenarbeit mit Google ist auch hier obligatorisch.
Die Allianz wird den privaten Kundenbereich auf ihrer Website indes kontinuierlich ausbauen. Für das Jahr 2013 kündigte sie den elektronischen Versicherungsordner für Privatkunden an, in dem sich alle für das Versicherungsverhältnis wichtigen Dokumente befinden sollen. (LB/BHB)
